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頻陷虧損“怪圈” 二手車電商如何靠交易實(shí)現(xiàn)盈利?

2018-07-02 16:04:20 來(lái)源:我車網(wǎng) 編輯:我車網(wǎng) 瀏覽:
 2018年上半年,資本密集加注的戲碼頻繁在二手車電商領(lǐng)域上演,其中更不乏IPO大戲。瓜子二手車于今年3月宣布獲得8億美元C輪融資,人人車于4月宣布獲得3億美元新一輪投資,隨后大搜車與車易拍完成合并,優(yōu)信二手車赴美完成IPO,6月6日車置寶發(fā)布了完成8億元人民幣D輪融資的消息。

  一邊是二手車電商囤積彈藥的動(dòng)作不斷,另一邊卻是瘋狂揮金的局面愈演愈烈。艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,二手車電商2016年、2017年以及2018年一季度在銷售和營(yíng)銷上的投入分別為7.94億元、22.03億元以及6.33億元,分別占同期總收入的96.2%、112.9%以及97.5%。動(dòng)輒數(shù)億的投入,成為二手車電商廣告和營(yíng)銷的常態(tài),整體依舊競(jìng)爭(zhēng)慘烈,各家始終處于纏斗狀態(tài)。

  但是,二手車交易高額低頻的交易模式,會(huì)讓傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷效果大打折扣,同時(shí)扭曲市場(chǎng)數(shù)據(jù),平臺(tái)一旦停止在廣告和補(bǔ)貼上“燒錢”,用戶數(shù)量恐怕就難以持續(xù)增長(zhǎng),所以砸錢未必能盈利。

圖片1.jpg

  于是在資本的洗禮下,一些企業(yè)正在偏離二手車行業(yè)原始的交易本質(zhì)和初衷,業(yè)務(wù)重點(diǎn)逐漸向金融、保賣等領(lǐng)域靠攏,甚至并被冠以“金融公司”的名號(hào)。有相關(guān)媒體報(bào)道稱,這些企業(yè)偏離交易的原因大多是始終未能盈利,單純依靠交易已經(jīng)達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)天花板,無(wú)法突破瓶頸,隨即尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

  二手車市場(chǎng)廣闊 電商卻繞不開(kāi)虧損“怪圈”

  實(shí)際上,企業(yè)和資本瘋狂入局二手車或加碼的背后,源于中國(guó)二手車市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)總二手車交易量達(dá)1240萬(wàn)輛,二手車與新車銷售量之比為0.5:1,遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)上的2.4:1。此外,中國(guó)市場(chǎng)上的二手車交易量將迅速增長(zhǎng),到2022年時(shí)或?qū)⑦_(dá)2960萬(wàn)輛,相比之下2017年為1240萬(wàn)輛,復(fù)合年增長(zhǎng)率可能達(dá)19.0%。

  然而近幾年,隨著瓜子、人人車、優(yōu)信相繼進(jìn)入二手車領(lǐng)域,帶有高舉高打、簡(jiǎn)單粗暴特性的廣告轟炸從未停歇,多輪轟炸后并沒(méi)有讓自身實(shí)現(xiàn)盈利,對(duì)于有著“低頻、高客單價(jià)”行業(yè)特征的二手交易來(lái)說(shuō),似乎都繞不開(kāi)虧損“怪圈”。特別是C2C模式,由于兩端獲客成本過(guò)高,收入難以覆蓋投入,難以逃離虧損境地。

  在砸錢卻不盈利的背景下,二手車電商紛紛轉(zhuǎn)移自己的陣地,特別是C2C平臺(tái)逐漸走向看似效率更高的保賣模式,但保賣業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是將車輛價(jià)格下跌風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到平臺(tái),實(shí)質(zhì)也是一種補(bǔ)貼用戶的行為,帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。例如汽車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)后,特定車型的價(jià)格下降過(guò)快,開(kāi)展保賣業(yè)務(wù)的平臺(tái)可能形成虧損。

  而另一些交易類平臺(tái)則寄希望于金融等增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),逐漸把交易作為輔助,輕運(yùn)營(yíng)重金融。但很顯然,無(wú)論是已經(jīng)上市的但股票跌破發(fā)行價(jià)易鑫,抑或是上市前披露虧損的優(yōu)信,資本市場(chǎng)對(duì)二手車電商把金融作為主營(yíng)業(yè)務(wù)都不太看好。

  交易才是二手車電商最終盈利的“鑰匙”

  分析人士認(rèn)為,目前整個(gè)汽車金融行業(yè)有著線下模式重、資金成本高等頑疾,這兩個(gè)因素直接決定了公司的盈利水平。并且風(fēng)險(xiǎn)管理和控制水平都比較低,對(duì)企業(yè)存在很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),因而為了防范風(fēng)險(xiǎn)平臺(tái)需要持續(xù)對(duì)風(fēng)控體、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)等付出相應(yīng)的成本。其次,金融市場(chǎng)行為規(guī)范、行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)不一,存在諸多灰色地帶,因此車輛估價(jià)難、騙車騙貸問(wèn)題也層出不窮。

  跟美國(guó)80%、英國(guó)70%、德國(guó)65%的汽車金融滲透率相比,中國(guó)的汽車金融滲透率剛剛突破35%,二手車金融的滲透率更低,僅為8%。而在轉(zhuǎn)化率極低的金融市場(chǎng),加上高額的廣告費(fèi)用投入,投入和收入不成正比,時(shí)日若久,勢(shì)必將把企業(yè)拖入虧損的泥潭。

  相比之下,交易產(chǎn)生的盈利率則更加穩(wěn)健。來(lái)自C2B領(lǐng)域的車置寶創(chuàng)始人兼CEO黃樂(lè)就堅(jiān)定認(rèn)為,交易是可以盈利的,而所謂的二手車金融業(yè)務(wù)等,可以是純利潤(rùn)、凈利潤(rùn)的補(bǔ)充。黃樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)指出,車置寶是做交易的平臺(tái),交易必須掙錢,金融是補(bǔ)充,比如阿里巴巴如果交易不掙錢,全靠螞蟻金服,也是不正確的。

  再者,資本在二手車電商的投入已經(jīng)到了中后期,企業(yè)融資機(jī)會(huì)越來(lái)越小,想要獲得更多資本,必須提高效率,解決自身的盈利問(wèn)題。而在黃樂(lè)看來(lái),C2B模式除了效率比較高以外,對(duì)于車置寶自身還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是盈利,不燒錢。黃樂(lè)表示,二手車行業(yè)目前融資額和知名度更高的優(yōu)信、瓜子等,都還沒(méi)有擺脫虧損。而車置寶不是一個(gè)燒錢的公司,在2016年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了整體盈利。

  二手車電商如何構(gòu)建以交易為本的盈利護(hù)城河?

  對(duì)二手車電商而言,基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)系到交易的規(guī)模,而交易規(guī)模也關(guān)系到盈利的規(guī)模。在此前車置寶D輪發(fā)布會(huì)公布的戰(zhàn)略規(guī)劃中,8億元融資將主要用于完成線下門店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),首先將店面總數(shù)擴(kuò)大到3倍,落地到全國(guó)200個(gè)車源城市。其次,加大人力資源的投入,提高服務(wù)效率,進(jìn)一步增強(qiáng)跨區(qū)域交易的核心競(jìng)爭(zhēng)力,幫助車主更好地獲取異地賣車的差價(jià)。

  黃樂(lè)表示,資本市場(chǎng)是更清楚這個(gè)行業(yè)的,不管是從單臺(tái)車收入、交易量、轉(zhuǎn)化率、成交率等等都是領(lǐng)先的,融資是越來(lái)越容易的,因?yàn)镃2B的商業(yè)模式已經(jīng)在很多城市被驗(yàn)證。隨著融資難度與投入的增加,二手車電商必須具備自我造血能力,這樣才不至于落后。

  媒體報(bào)道認(rèn)為,上述能力構(gòu)成了車置寶C2B賽道中盈利的護(hù)城河,但反觀同領(lǐng)域其他玩家,有的已經(jīng)退出戰(zhàn)局,而有的則始終不成規(guī)模,再加上競(jìng)爭(zhēng)力不足,被迫以可轉(zhuǎn)債形式賣血融資,艱難求存。

  隨著資本趨于理性,單純的講故事已經(jīng)是過(guò)去時(shí),現(xiàn)在資本會(huì)更加關(guān)注數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。黃樂(lè)指出,投資人最終看重的核心競(jìng)爭(zhēng)力,是車置寶在行業(yè)中的數(shù)據(jù)的積累,以及C2B這個(gè)商業(yè)模式的正確,通過(guò)數(shù)字化管理,數(shù)字化服務(wù)流程構(gòu)建的高效且盈利的運(yùn)營(yíng)體系。

  作為跨區(qū)域交易平臺(tái)代表,車置寶擁有所有二手車電商中最多的跨區(qū)域交易占比,占比達(dá)到65%以上,遠(yuǎn)高于22%的行業(yè)平均水平?鐓^(qū)域交易不僅讓車源的價(jià)值最大化,也讓車置寶平臺(tái)的價(jià)值最大化,不斷吸引優(yōu)勢(shì)行業(yè)資源和資本的流入,并在將來(lái)蓄積更大勢(shì)能。

  作為同樣以跨區(qū)域交易著稱的C2B平臺(tái),來(lái)自德國(guó)Auto1實(shí)現(xiàn)了個(gè)人和經(jīng)銷商在整個(gè)歐洲無(wú)縫交易,借助大數(shù)據(jù)分析和物流技術(shù)匹配供給和需求,雖然總部位于柏林,但在30多個(gè)國(guó)家擁有業(yè)務(wù),2016年成交了逾30萬(wàn)輛二手車,營(yíng)收達(dá)到15億歐元。此前,Auto1還獲得軟銀注資的4.6億歐元,估值高達(dá)29億歐元,足見(jiàn)以交易為主業(yè)的C2B二手車電商模式是成功的。

  據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的《2017年全年二手車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示,2017年,全國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易1240.09萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)19.33%。預(yù)計(jì)2018年全年增長(zhǎng)率在15%-20%,交易量接近1500萬(wàn)輛。而車置寶現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)全面盈利,并計(jì)劃2018年底交易量、收入同比增長(zhǎng)400%,兩年內(nèi)交易量增至百萬(wàn)臺(tái),繼續(xù)保持全面盈利。在黃樂(lè)看來(lái),要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的砝碼仍然是交易和服務(wù)。“要吃到市場(chǎng)蛋糕,光靠營(yíng)銷手段是不夠的,需要在提升交易、服務(wù)能力上苦下功夫。”黃樂(lè)說(shuō)。

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