先別急著辭職

這不是mission impossible!

因為歐尚汽車已經做到了

9月10日，歐尚汽車攜手騰訊汽車在微信朋友圈廣告舉行了歐尚COS1°新車發布會。這是一場“沒有發布會的發布會”，是汽車行業首次摒棄面向行業的傳統線下發布會形式，改為以朋友圈為陣地、以用戶為主導和參與者的線上超級社交發布會，從 to B 到 to C，面向廣大用戶直接發聲。

這個教師節

史上最早最快最多人參與的發布會正式上線

最早的新車發布會：

9月10日凌晨00:00開啟

為了最大程度覆蓋當天用戶，讓更多的人參與互動、領取禮品，歐尚COS1°新車發布會選擇在凌晨零點上線，成為當日第一個熱點，發布時間持續24小時，讓更多用戶見證歐尚COS1°的上市亮相。

最快的新車發布會：

從亮相到價格發布只有15秒

此次歐尚COS1°的上市發布選擇以朋友圈小視頻為載體，從亮相到價格發布共計15秒，堪稱史上最快最高效的發布會。告別繁雜的信息傳遞，以互聯網營銷思維，用簡單、輕松、直接的形式傳遞用戶最關心的信息。

最多人參與的發布會：

朋友圈廣告曝光量超6億

歐尚COS1°選擇朋友圈廣告作為這次上市發布會的“場地”。廣告外層為朋友圈基礎式視頻卡片廣告，一句簡潔有力的文案“這是COS1°發布會現場”，搭配快速變化的視頻畫面，迅速抓住用戶注意力。點擊外層即可跳轉H5落地頁，獲得上市指導價、車型信息和福利信息，填寫表單信息后跳轉至品牌App領取福利(需先下載App)。

廣告發布當天共獲得6.37億曝光，覆蓋3億用戶，活動H5頁面訪問次數高達9000萬，出色實現了新品發布短時間、大曝光的傳播訴求，同時朋友圈廣告汽車行業單日觸達用戶量最大的營銷活動。

由于使用了朋友圈廣告的@廣告主 功能，用戶在評論區與@騰訊汽車and歐尚汽車 展開熱烈互動，有效拉近了品牌與用戶距離，提升品牌好感度。

此次別具一格的朋友圈社交發布會不僅為歐尚汽車品牌營造了社交聲量，而且有效為品牌自有App“歐尚style”導流，借助送福利的吸引力完成獲客、激活，使整個營銷活動有聲量有轉化，品效雙收，形成傳統發布會所難以實現的營銷閉環。

據歐尚汽車官方披露，參加互動活動用戶達303萬，訂單突破1.6萬，歐尚style App注冊量達21萬，迅速登上App Store熱門搜索排行榜，單秒并發峰值超過17萬次，遠遠超出品牌預計，甚至導致服務器宕機。

歐尚汽車是怎么做到的?

這樣一場“前無古人”的發布會，歐尚汽車究竟是怎么做到的?你要的答案就在這里。

3億人參會，怎么可能?

在微信廣告，不止3億

傳統線下發布會現場至多容納千人，唯有線上才能實現上億用戶共同見證的盛況，而這也不是任何一個線上平臺都可以做到。歐尚選擇微信廣告作為發布平臺，正是看中微信作為國民社交應用，擁有超過10億的月活用戶，朋友圈超高的用戶活躍度和黏性能夠幫助品牌實現最大程度的曝光。

同時借助騰訊大平臺生態，聯動騰訊七大APP(騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報、QQ音樂、酷我音樂、QQ瀏覽器)閃屏廣告，以模擬朋友圈廣告的素材圖片引導用戶關注發生在朋友圈的這一場特別的發布會。多個流量場景、多種資源聯動，最終實現3億用戶共襄盛舉。

騰訊新聞等App閃屏廣告示意(左滑查看更多)

5000萬預算怎么花在刀刃上?

全部回饋用戶

傳統線下發布會大筆預算要花在場地、設施、物料、人力等方面，并且主要是面向行業內部、經銷商、媒體進行發布，用戶只能借由媒體傳播獲得信息。然而，其實讓更多用戶知道新品上市信息，才是舉辦一場發布會的根本目的。此次歐尚發布會直接面向廣大用戶發聲，不僅將新車上市的一手信息直接傳遞給用戶，而且以5000萬福利回饋用戶，讓用戶成為此次發布會的主角。

10萬張騰訊視頻VIP月卡、5000張騰訊視頻VIP年卡、10萬張張藝謀新片《影》電影票、10次基礎保養免費贈送、終身基礎流量免費等多重福利，用戶只需下載注冊歐尚style APP即有機會贏取。以最實在的福利吸引用戶關注和參與，促進用戶轉化為品牌粉絲，可謂是一次真正“以用戶為主導”的互聯網思維發布會。

歐尚COS1°宣傳海報

如何使一場發布會的影響力最大化?

把握社交傳播節奏，整合運用資源

1公眾號“戲精式”預熱+朋友圈廣告引爆話題

8月23日-9月10日預熱及上市期間，歐尚汽車官方微信公眾號大改之前相對嚴肅正統的風格，以新媒體人格化的營銷手段，開啟“戲精”模式。接連放出幾版“不靠譜”的發布會方案，從空降鳥巢到登陸月球，再到爽約嘉峪關，吊足了大家的胃口。同時，在預熱階段，歐尚汽車就卷入廣大用戶參與，以“企業該不該花5000萬辦一場發布會”發起話題，邀請用戶互動討論并參與投票，引發熱議，提升用戶參與感和關聯度，為最終引爆積蓄注意力。

9月9日一句“朋友圈見”揭曉謎底，借助公眾號內容運營吸引用戶持續關注，使話題不斷升溫，最終在朋友圈廣告引爆，完成了一次漂亮的事件營銷。

2騰訊汽車聯合發布，收獲品牌雙贏

不同于通常由品牌官方微信號發布的朋友圈廣告，歐尚COS1°朋友圈發布會由歐尚汽車和騰訊汽車雙品牌聯合發布，騰訊汽車史無前例地改名為“騰訊汽車and歐尚汽車”，這是騰訊汽車首次借助其產品矩陣為車企品牌背書代言，開啟了汽車行業互聯網營銷的新篇章。權威行業媒體背書，使得歐尚COS1°的上市受到更多關注。活動當天，歐尚汽車、騰訊汽車的微信指數均大幅飆升，聯合推廣收獲奇效。

3融入公益情懷 釋放品牌正能量

發布會設定在9月10日教師節當天，教師定車可尊享終身基礎保養，同時定車用戶繳納的1元定金將全部用于支持鄉村教育發展。在新車上市活動中融入歐尚汽車對鄉村教育的關注和對教師群體的關懷，體現出品牌勇于承擔社會責任，并付出實際行動的擔當，向社會展現歐尚汽車的品牌溫度，有助于塑造品牌正面形象，提升品牌美譽度，為新車上市錦上添花。

總 結

總結一下，此次歐尚COS1°上市發布會大獲成功的核心秘訣有兩點：一是選對了思路，二是選對了平臺。

1. 大膽擺脫思維慣性，擁抱以用戶主導的社交營銷新玩法

此次歐尚大膽擺脫思維慣性，告別傳統線下發布會形式，采用極具移動互聯網特色的線上發布會，并且改變以往 to B傳播的發布會傳統，轉向以用戶為主導，充分回饋用戶，大膽創新開創行業先河。

同時，歐尚巧妙運用社交傳播玩法，從預熱到上線與用戶全程緊密互動，使話題始終保持熱度，并最終借助朋友圈的社交裂變引爆話題，堪稱教科書級的社交傳播案例。

2. 微信廣告社交傳播力加持，騰訊系多資源聯動制造爆款

媒介選擇上，歐尚采用“集中力量辦大事”的策略，將力量集中在騰訊系資源，以朋友圈廣告為核心構建了一個傳播矩陣——騰訊汽車品牌背書，七大App廣告資源助陣，公眾號內容深度運營，充分利用騰訊大平臺、廣覆蓋、多場景、多觸點優勢，為朋友圈廣告造勢引流，最終在朋友圈集中爆發，以社交之力帶動整個營銷活動到達高潮。

汽車行業總是不乏酷炫的營銷案例，過去吸引我們眼球的往往是進口汽車品牌，這一次歐尚汽車在朋友圈打了漂亮的一仗，讓整個行業看到原來社交營銷還能這么玩!同時也讓我們看到了自主汽車品牌在營銷上的日益精進，為歐尚汽車點贊!