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2020車圈營銷復盤 3/4刻度哈弗大狗“一只獨秀”

2020-12-31 19:07:30 來源:我車網(wǎng) 編輯:伍思齊 瀏覽:

2020年終于要“翻頁”了,這個被冠以“魔幻”、“停滯”、“不知所措”的一年即將成為歷史。而在這個挑戰(zhàn)高于機遇的年代,汽車圈也度過了極不平凡的一段時光,難題接踵而至,告別無處不在,賽道急劇切換;有太多的故事和意外,但絕不缺乏驚喜。

正如下半年成為“頂流網(wǎng)紅SUV”的哈弗大狗,憑借“爭議”的命名和全新品類的開創(chuàng),成為搶手的SUV潮品;它以全行業(yè)首個用戶共創(chuàng)的養(yǎng)成模式,深度洞察并匹配用戶需求,多元化渠道實現(xiàn)破圈,與年輕的消費者成功建立連接與互動。上市66天銷量突破1.8萬,12月有望再創(chuàng)新高,漂亮成績單的背后,讓我們不禁回望:哈弗大狗到底做對了什么?

哈弗大狗

全民談大狗  流量銷量的雙豐收

這一切都要從2020年6月3日哈弗開啟的全球征名活動說起,共計12萬網(wǎng)友參與,從此役拉開了哈弗大狗“全民共創(chuàng)”的大幕,走上了網(wǎng)紅之路。一個月后的7月24日,以網(wǎng)友票選而名的哈弗大狗在成都車展首次亮相,創(chuàng)下了互動超5000萬+、觀看人數(shù)超1282萬的成績,正式開始了長期霸屏的高流量模式。

哈弗大狗

首先是冠名《中國新說唱2020》,打通IP鏈路營銷,其單個微博話題#大狗和新說唱玩嗨了#閱讀量就超過2.2億,并成功借用說唱元素建立起了汽車圈的首個廠牌計劃,邀請拳王鄒市明擔任哈弗大狗的首個明星廠牌主理人,與全民一起潮玩制躁。更是在總決賽當晚,官宣簽約當季總冠軍李佳隆為潮創(chuàng)主理人,將哈弗大狗再一次推向了流量巔峰。

哈弗大狗

9月5日,以“全民潮玩 Let's狗!”為主題的潮流共創(chuàng)發(fā)布會在京舉行,“潮玩新旅伴”哈弗大狗與多快好省的京東JOY組CP出道,在新浪微博引發(fā)強烈反響,斬獲微博車型榜TOP1,累計閱讀超1.3億,又一次成功吸睛,成為行業(yè)熱議話題。

哈弗大狗

隨后,哈弗大狗走向線下,9月12號一支浩浩蕩蕩多達300人的隊伍組成“潮遛護衛(wèi)隊”,開啟哈弗大狗的敦煌時空穿越之旅,而在這場“潮遛”中,哈弗大狗打破了試駕只是汽車“圈內(nèi)人”的自嗨,更邀請網(wǎng)紅、機車愛好者、用戶等多個圈層的頂流參加,在全網(wǎng)引起了強烈的反響,單單汽車之家累計閱讀超2億,相關熱帖沖進汽車之家TOP3。

哈弗大狗

9月25日,哈弗大狗在北京車展前夜的“潮流秋拍會”中正式上市,以潮品拍賣會的另類形式,邀請四大頂流助陣哈弗大狗C位出道,成就史上最寵粉的粉絲盛典,也締造了汽車圈最特別的一場上市發(fā)布會,其關注度創(chuàng)下3.3億的品牌新高,相關新聞再次沖進汽車之家TOP3。

哈弗大狗

而在廣州車展上哈弗大狗2.0T四驅(qū)中華田園犬版車型正式啟動預售,并“破天荒”的將車友會“哈狗邦”的聚會搬了車展,并邀請哈弗大狗潮創(chuàng)主理人李佳隆,與哈狗邦成員們一起開啟一場別開生面的潮樂分享會,將一場傳統(tǒng)車展變成大狗車主、粉絲聚會狂歡的潮玩盛典,迅速榮登微博車型榜TOP1,再一次成就車圈頂流大事件。

哈弗大狗

而成就頂流的哈弗大狗,銷量也不負眾望。上市五天銷量達3054臺,不到兩分鐘售出一臺!10月單月銷量7013輛,11月單月銷量環(huán)比增漲22%,高達8555臺,而12月銷量據(jù)悉將更加喜人,儼然是2020下半年車圈中氣勢最盛的一匹黑馬。而隨著2021年哈弗大狗的產(chǎn)品配置的進一步豐富,其銷量有望更進一步,成就哈弗體系內(nèi)又一臺月銷萬臺的熱門車型。

大狗找用戶 養(yǎng)成IP營銷全開花

而縱觀哈弗大狗的營銷之路,深挖其成功背后的奧妙,6C營銷模型浮出了水面。其6C是對傳統(tǒng)4P革新——顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、競爭(Competitiveness)、機會(Chance)、市場變化(Change)被綜合考慮,是一切以用戶出發(fā)的C端思維,將“以用戶為中心”貫徹始終,告別了以往以企業(yè)為核心的營銷方式。

更深一步深討,哈弗大狗的6C通過“用戶識別、用戶高卷入、用戶高興趣”找到用戶。在當下新形勢、新環(huán)境下,用戶愈發(fā)多維,他們不再受制于某一個標簽,所以對于品牌來說,如何通過營銷找到用戶成為頭等要事。

哈弗大狗

作為定位年輕化市場的新車型,哈弗大狗全新開創(chuàng)了3/4刻度新品類,兼具城市SUV與越野SUV的特性,哈弗大狗開創(chuàng)性地提出了都市生活也可以潮野,以“2+3+4+6>30(萬級豪華SUV體驗)”的產(chǎn)品力塑造,2把差速鎖(30萬級以內(nèi)唯一搭載兩把差速鎖的承載式車身SUV);智能V3平臺(整車全域軟件具備進化能力,全球首創(chuàng)智慧向?qū)到y(tǒng));專業(yè)4驅(qū)(毫秒級響應,瞬間可達峰值扭矩,脫困能力更強大);6種全地形模式(30萬以內(nèi)覆蓋最全場景的車型),一系列面向潮野的硬核配置,幫助年輕車主潮野跳出平淡生活圈,去追求多面精彩的人生,完全迎合當下年輕人的精神狀態(tài)。

哈弗大狗

而在哈弗大狗的營銷體系下,其主要理念是以“用戶共創(chuàng)”為核心的養(yǎng)成模式,與用戶共成長。其在行動上不僅車輛命名的征集,其配置命名、ICON、顏色再到車友會征名等活動,邀請大眾參與到?jīng)Q策中,創(chuàng)新的造就了用戶養(yǎng)成模式的基礎。

哈弗大狗

與此同時,哈弗大狗著眼全局,還通過破圈營銷,找到更多目標用戶,除冠名新說唱外,哈弗大狗還曾經(jīng)與酷狗、虎撲聯(lián)合制躁“大狗潮玩研究所”,在創(chuàng)造破圈影響力的同時,收獲了一大批跨圈粉絲用戶,并將大狗賦予了“潮玩”的DNA符號。

大狗打動用戶 口碑互動直擊痛點

找到用戶后,如何留住用戶,是品牌營銷該思考的進階問題。哈弗大狗通過多維觸手打動用戶。首先借助頭部KOL的影響力,通過高話題、高口碑帶來高流量。比如,成都車展陳震、吳佩探訪哈弗大狗展臺并報道,帶動了車圈頭部KOL及網(wǎng)紅達人的關注及跟進報道,腰部圈層裂變傳播,高口碑最終為品牌帶來了大量的“自來水”,在高品質(zhì)產(chǎn)品的加持下,營銷價值大幅翻增。

哈弗大狗

北京車展中,哈弗大狗再次驗證了這一模式的成功性,跨界頭部KOL 痞幼“奇襲大狗展臺,女神帶你搶大狗”,獲得了眾多關注和報道,最終形成了熱議話題,累計傳播近3萬頻次,閱讀超4億。

此外,哈弗大狗的互動營銷也玩得溜,形成了“用戶高討論”的規(guī)模效應。比如在與京東的品牌聯(lián)合中,就開創(chuàng)行業(yè)首個“品牌共創(chuàng)+用戶養(yǎng)成”的創(chuàng)新模式,線上和線下發(fā)布會并行,品牌方、經(jīng)銷商、媒體、員工以及用戶共同打造了五維裂變式傳播矩陣。

哈弗大狗

同時,哈弗大狗還通過內(nèi)容營銷直擊用戶痛點,哈弗大狗在車垂網(wǎng)站汽車之家進行了覆蓋車型全上市期的內(nèi)容營銷,引發(fā)了用戶廣泛討論和共鳴,評論數(shù)達5847個;哈弗大狗通過強聲量植入的方式,與易車《新手駕到》臺網(wǎng)IP合作,針對新手小白的用車痛點,產(chǎn)品價值場景體現(xiàn),用戶對哈弗大狗從“知曉”到“了解”,終于由內(nèi)容營銷撬動痛點,打動了用戶。

哈弗大狗

哈弗大狗的6C模式,總結(jié)下來,無非是一個中心,即六“高”基本點——一切以用戶出發(fā)的C端思維,用戶高識別、用戶高卷入、用戶高興趣、用戶高討論、用戶高興趣以及用戶高痛點。哈弗大狗通過此“六高”洞察了用戶需求,并跑通全鏈路,相信,在具有前瞻性的策略指導下,哈弗大狗會銳意進取,不斷突破自我,讓我們一起期待2021年哈弗大狗再創(chuàng)新高。

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