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與新說唱攜手開躁,哈弗大狗營銷出圈,造潮流Icon!

2021-01-28 22:57:16 來源: 編輯: 瀏覽:

哈弗大狗

今年,存量時代加之疫情沖擊,給汽車市場帶來了罕見的至暗時刻,各家車企都使出了渾身解數,在推出新車的同時,打破傳統營銷模式,希望用“出圈”的新玩法,在沉寂的市場中激起水花。但知易行難,業內成功“出圈”的范本寥寥,哈弗大狗是為數不多的一個。

哈弗大狗密集“出圈”,未上市先“種草”

哈弗大狗最驚人的地方,在于它未發先火,而且熱度持續不減,這在如今同質化現象嚴重的SUV市場,實屬不易。其“種草”用戶的過程,堪稱汽車營銷教科書。

哈弗大狗

早在產品剛剛掀開神秘面紗一角時,其“3/4刻度座駕“理念便勾起公眾的強烈好奇。彼時大家都沒有想到,哈弗會將這款新品類SUV的命名權交給網友,并真的用全網投票第一的“大狗”為其命名。

最先提出“大狗”這個名字的參賽者在推薦理由中寫道:“現在的車名要么是星空宇宙,要么是天神猛獸,我只希望它是我的一條忠犬,能陪我柴米油鹽,也能陪我詩和遠方,能陪我潮流炫酷,也能陪我偶爾撒野,這才是一款車該有的樣子”。這一觀點引起了眾多網友的共鳴,許多網友在評論區表示,對年輕人來說,車應該是伙伴,自己想要的就是這樣一輛車。

哈弗大狗

從之后哈弗SUV上線的#喜歡哈弗大狗的1000個理由#話題征集活動,以及“哈弗大狗潮玩體驗官”招募計劃的反響來看,公眾在對這款新車實際配置了解有限的情況下,便萌生了好感。短短5天時間,哈弗大狗就收獲了數千條“愛狗宣言”以及上萬次點贊。

而這還只是哈弗大狗撩粉的前奏。從知名電商京東開辦的“潮流共創預售會”,到變身為“潮流秋拍會”的上市發布會;從攜手《中國新說唱》到推出抖音挑戰賽,并邀請李佳隆出任潮創主理人,與全民一起潮玩制燥,哈弗大狗不斷通過潮流新穎的互動方式,牢牢抓住年輕人的注意力。從年輕用戶的興趣點出發,抓住年輕消費者獵奇、有趣的心理,成功完成跨界圈粉,同時將哈弗大狗獨樹一幟的產品調性、“潮野”外觀、性能優勢埋入用戶心中。

哈弗大狗

用戶的熱愛最終轉化成了銷量,官方數據顯示,哈弗大狗上市5天,銷量即突破3045臺,平均兩分鐘售出一臺。可見品牌打出的密集營銷組合拳,確實直抵人心。

“品牌共創”,與用戶建立有溫度的連接

需要指出的是,“出圈”的玩法千千萬,營銷的方式也總在創新之中,但這些都是表象。水滴汽車認為,如今,一款新車只在外形設計、科技配置和動力系統上迭代更新,已遠遠不夠。競爭已全面升維,未來的汽車營銷將是一場心智之戰。與用戶建立有溫度的情感連接,對于品牌來說至關重要。

借用黃曉明的那句名言,“我不要你覺得,我要我覺得”。越來越多主機廠發現,宣講式的產品廣告已無法打動用戶,他們會問,“你牛,和我有什么關系?”而哈弗大狗自誕生起,就讓消費者強烈感知到,這輛車和我緊密相連。其中最重要的方式就是“品牌共創”。

哈弗大狗

據廠家介紹,哈弗大狗開創了全行業首個“用戶養成”模式,讓大狗全生命周期都由用戶“養成”。從命名到品牌ICON、配置級別、色彩名稱等,用戶均可深度參與,實現品牌粉絲共創。

在價值觀層面上,哈弗大狗也在追求與用戶同頻共振,在《中國新說唱2020》中,哈弗大狗用說唱,表達出當下年輕人“要Battle不要Title,要Feel更要Real”的心聲;#大狗廠牌 潮流制燥#、#大狗和新說唱玩嗨了#等微博話題,不斷與用戶產生交流,使品牌與用戶玩到一起。

哈弗大狗

“出圈”背后,是“一切以用戶為中心”

在和其他媒體同行的交流中,筆者不止一次聽到“從大狗開始,哈弗畫風突變”的說法。雖然今年慘淡的市場將所有車企逼出了“舒適圈”,但哈弗能夠如此快速徹底地轉變,還是讓外界大感意外。

這背后,是哈弗順應時代變化而轉型的緊迫感——紅利期已過,唯變求存。企業提出“一切以用戶為中心”,無論是產品還是營銷,哈弗大狗都讓我們看到哈弗品牌踐行“用戶思維”的決心。

哈弗大狗

與此同時,哈弗大狗“出圈”成功,也是企業硬核實力的集中體現。哈弗專注SUV領域數十年,對于SUV市場的理解比一般企業更加深刻,這使得它即便身處紅海,也能敏銳地洞察到,在重家庭實用的H系和年輕化的F系之外,如今的90后消費者仍然需要一輛更具個性、滿足多元用車場景、表達“不妥協”生活態度的全新座駕。

誕生于長城汽車耗資200億打造的全新檸檬平臺的哈弗大狗,在保持著城市SUV舒適與實用的同時,更帶著越野的潮玩野性。哈弗大狗立足3/4座駕定位,在滿足用戶出行通勤的需求的同時,多種駕駛模式也讓用戶擁有了擁抱詩與遠方的需求觸手可及。它能在多場景中無縫切換,不會有任何違和感,這是傳統城市SUV和硬派越野車都無法實現的兼容,從產品研發與性能角度而言,哈弗大狗充分考慮用戶在工具屬性之外的情感訴求,滿足用戶多駕駛環境的需求。水滴汽車認為,他的出現,將開創3/4刻度座駕的全新藍海,也將引領SUV的下一個浪潮。

哈弗大狗

水滴觀點:

哈弗大狗成為現象級產品,早在誕生之初就決定了,一方面,憑借哈弗幾十年深耕SUV領域形成的技術積累和市場洞察力,哈弗大狗能夠精準擊中用戶痛點,滿足年輕一代對于全場景、多元化、個性化用車生活的渴望。

另一方面,圍繞“共創”進行的花式“出圈”,本質上是哈弗用戶思維的落地。在“共創”過程中,企業對用戶的誠意與尊重能夠被清晰地感知,用戶對品牌的信任與熱愛,也會自然而然地產生。無數事實證明,與用戶站在一起的品牌將無往不利。

文/殷楠

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