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不潮不玩:哈弗大狗從Feel到Real的營銷進行時

2021-01-28 23:02:59 來源:我車網 編輯:伍思齊 瀏覽:
在接近秋天尾巴的時候,娛樂界猛然間被《中國新說唱》的冠軍爭奪戰掀翻了熱浪。作為本季最燥、最潮的音樂綜藝,開播2個半月,一路霸占各大平臺熱搜榜首位置,讓Who is the RapStar?成為年輕人津津樂道的焦點。直到李佳隆在總決賽的舞臺上燃炸全場,一舉奪冠后,哈弗大狗發出的一條重磅消息再次讓人們震驚:幾乎在同一時間宣布《中國新說唱2020》總冠軍李佳隆正式出任其潮創主理人。

這樣的踩點節奏,足以讓多數人直呼哈弗大狗的眼光高明。但如若復盤哈弗大狗自曝光以來的營銷歷程,多數人理當折服于這款全新SUV市場團隊的營銷天賦。在這個持續流量比黃金都要珍貴的時代,哈弗大狗能在短短半年內從“橫空出世”到成為現象級潮流ICON,因而讓同儕無比艷羨的原因,除了“產對了車”、“起對了名字”,當然還有“選對了圈子”、“綁定了路線”。

從只是名字讓人稱奇的新車Feel,到言必稱潮、產品個性鮮明的形象Real,哈弗大狗所完成的轉變,值得所有希望打造流量級新品的廠商跟進和研究。

“未上先火”時的身份確立:不是車而是旅伴,能“共創養成”的那種!

互聯網的記憶雖然短暫,但對于已成現象級產品的哈弗大狗,從不會缺乏觀察和追隨者。早在未預售之前,哈弗大狗就經歷了一次身份確立的轉變。最初的“3/4刻度座駕”從首要定義詞,逐漸轉變為次要定義的概念詞匯,轉而由“潮玩新旅伴”來替代。

顯然,盡管“3/4刻度座駕”的提法非常具有原創性,它作為一個新品類的稱謂需要一定篇幅背書和解釋,往往在產品要到成熟期時,才有可能成為事實概念得以確立。

可見,哈弗不僅對于打造這款車的消費端需求時有充分的洞察,其營銷策略上也呈現出濃厚的“廠商思維”向“用戶思維”轉變的特征。

哈弗直言哈弗大狗是為90后Z世代人群而來。90后到底需什么?有人會說是個性、 炫酷、敢作敢當、現在就要......答案是,也不是,因為它屬于每一屆年輕人的共性。

在哈弗看來,90后最需要的是朋友,是陪伴。 移動互聯時代,人被精準數據化了 ,人們被社交媒體、短視頻緊緊包裹,朋友圈很大,朋友卻很少;點贊之交很多,真心實意卻很少;仿佛每一個需求都有人精確的滿足你,但又缺少那種真正讓人舒服的“漫無目的、隨性的、自由自在”的陪伴。

哈弗將這樣的情感述求巧妙地和大狗的產品特征結合起來——它能陪你只身遠方闖蕩江湖,也能陪你人間煙火進退自如;它陪你直面大山,直面險灘,直面人潮洶涌的四分之三!

這也是“潮玩新旅伴”的身份被大狗的年輕粉絲們所迅速接受,并真正喜歡的原因。

而這種陪伴,哈弗也成功地將其“擬狗”化,開啟“全民養成”模式。在全球征名開了一個好頭的情況下,哈弗大狗的養成模式也一發而不可收。配置征名早早提上了日程,馬犬版、邊牧版、拉布拉多版、哈士奇版四大極具個性配置名稱,完美詮釋了哈弗大狗的產品型格——勇猛、聰明、威風、體貼,也體現出網友粉絲對于“哈弗大狗”作為潮玩新旅伴的認同與未來同行的期待。

就連車身顏色的定名,“群情激昂”的網友們也沒有放棄票選的機會,最終“橙狗、紅狗、白狗、綠狗、灰狗、黑狗”六款樸實無華備顯真摯的配色名,讓更多年輕消費者所關注。

以往需要個人投入較多的個性改裝、配件定制等形式,也被哈弗“擬狗化”的“養成”模式所借鑒,成為粉絲參與共創的舉措之一。充滿高街元素風格的品牌ICON、自定義車身皮膚、主題風格、車機助手、潮流周邊等均號召用戶深度參與。這樣的親民化營銷,就連常規不為所動的年輕人,也會對哈弗大狗刮目相看,這樣的“群眾基礎”正是大狗的期望。

你和這個真實世界最有趣的鏈接器——“你的潮玩HUB”

養成和共創,屬于貼近用戶群的一種營銷概念的實施。但是哈弗顯然希望在大狗身上實現更多。作為年輕一代的 “潮玩新旅伴”,哈弗大狗還希望成為全新生活方式的引領者。它提倡年輕人對自己的生活擁有定義權,并致力于助力當代青年將“生存”變為“有趣的生活”。

這并不是一個一呼就能百應的時代,當你的用戶分散于一個又一個興趣圈層的時候,你需要找到他們,滲透,并能圍聚他們的關注度,才能擁有“被響應”的話語權,否則一切將淪為自說自話的尷尬處境。

哈弗大狗的厲害之處,是很好地把握了圈層滲透的節奏和時機。

根據用戶大數據,哈弗大狗找到了與之高度匹配的12個圈層:新派機車 、攝影、極限運動、樂隊、改裝車、科技極客、潮鞋潮服、格斗、新派餐飲、游戲、設計、寵物。

而這時的哈弗大狗將被打造成為“你和這個真實世界最有趣的鏈接器——你的潮玩HUB”。它是真實地面的穿行者 ,也是生活方式和想象力的穿越者;它能帶你爬地面的坑 ,也能帶入潮玩的坑;它帶偶爾逃離都市圈 ,它也帶你輕松進入興趣圈!

并行用力并不是最佳解法,各個擊破、高效滲透更為理性。于是,哈弗大狗聯手酷狗、虎撲、搜狗三大平臺打造了“不潮不用花錢”系列活動,帶領潮野青年激活娛樂、生活、社交三大圈層。與虎撲夢幻聯動打造潮鞋展等一系列潮范十足的跨界聯合,也將這款新車的潮流調性彰顯的淋漓盡致。

哈弗大狗在潮玩主義路上更進一步的標志,是發布了專屬ICON,并開創性地建立了哈弗大狗獨立廠牌,“潮玩HUB”的意味愈發濃烈。

該廠牌倡導全新的潮玩生活方式,呼吁體育、藝術、時尚等不同圈層的興趣人群共創潮玩文化,勇敢表達真我。為此,哈弗大狗邀請了體育圈明星拳王鄒市明擔任大狗廠牌明星主理人。這位賽場上霸道出擊,生活中硬漢柔情的奧運冠軍,以多面人生表達著毫不逐流的真我態度。

這是一種既能在賽場上重拳出擊為國爭光,又能在生活中潮不逐流硬漢柔情,鄒市明的潮野特質無疑將讓哈弗大狗的人氣熱度再度攀升。

綁定說唱文化 做流量和產品力傳播紅利的收割者

一系列的“騷操作”之后,哈弗大狗在潮玩主義的道路上可謂一路狂飆,帶領眾粉絲一起上演FREESTYLE。

這個8月,正值哈弗大狗籌備預售和上市的關鍵期,一檔《中國新說唱》的到來,迅速讓綜藝舞臺升溫達幾十度。律動的節奏、肆意的身姿、大膽的語言,無不透露著當代年輕人的不羈態度,這與主打“潮不逐流 野有靈性”的哈弗大狗極為合拍。

作為中國首檔以“劇集式”敘事理念制作的真人秀節目,同時也是內地娛樂圈青年說唱音樂真人秀的鼻祖,《中國新說唱》擁有極其龐大、也極其穩定的觀眾群體。說唱文化背后的龐大青年粉絲群體,哈弗大狗擁有高比例的目標客群,這是出師RAP圈的意義所在。

入駐《中國新說唱》欄目,持續引領潮玩風尚,與各位RAPPER同頻開躁,攜手共創一檔中國最“敢玩”的年輕欄目成了哈弗大狗的絕佳機會。更何況,有了《中國新說唱》的背書,這只要Battle不要Title,要Feel更要Real的“大狗”,秀出真我態度,并在長達2個半月的節目期中與說唱圈大肆結盟,可謂“水到渠成”,毫不違和。

因此,節目中的植入,其實有兩大重要作用。

一是說唱文化標簽的錨定。這方面哈弗大狗不失時機地做足了功夫——打造哈弗大狗廠牌,就是一出RAP圈的模仿秀。并讓這個“潮玩HUB”的初始印象與說唱產生了密不可分的關聯。以大狗廠牌為名,旗下首支說唱單曲《大狗時代》出爐,并且在預售發布會上,通過“正牌”中國新說唱Rapper劉炫廷二次演繹,成功地將車圈、寵物圈和說唱圈統一到大狗的周圍,成為哈弗大狗首次“出道”時意義非凡的高光時刻。

如果說預售發布是嘻哈風的試水,那么RAP元素綁定更為多樣的“潮流秋拍上市會”則到了新的高度,全場不僅成為嘻哈文化的大集會,新說唱選手白景屹也到場助陣,不僅用2首說唱嗨翻全場,更成為潮流領拍員,助力哈弗大狗潮玩開拍,詮釋廠牌潮玩價值。

金秋十月,哈弗大狗又發起了在線征集#中國新說唱哈人語錄#,讓一大幫對嘻哈文化“蠢蠢欲動”的圈內外愛好者群情響應,與《中國新說唱》可謂內外呼應,一唱一和,各自精彩紛呈。

第二,則是產品力潛移默化的滲透,和Rapper們一起來“遛狗”,哈弗大狗的feel當然更real。

在多期《中國新說唱2020》節目中,哈弗大狗向Rapper與觀眾展示過全語音交互、全景融合泊車、透明底盤等多項智能化功能,讓李佳隆、王齊銘、小青龍等一眾Rapper為其圈粉!在10月底的一期中,哈弗大狗與大魔王之一的大傻Damnshine相遇,后者用“酷,大狗這么聰明“這一頗具Rapper范個性的簡短語言為哈弗大狗留下了圈內頗高、也相當確切的評價。當期節目中哈弗大狗為“大魔王”們展示的ACC自適應巡航功能,是自動駕駛技術中最為耀眼的一個亮點,目前只有一些高配豪華車型才會配備,可實現“前車慢我就慢,前車快我就快”的智能跟車的效果,有了這項功能可以讓用戶在每一次駕車出行都可以變得怡然自得!除此之外,哈弗大狗還擁有車道偏離預警系統(LDW)、遠近光燈自動切換(HMA)、交通擁堵輔助(TJA/ICA)等多項智能科技輔助功能,可實現L2級別的自動駕駛!這樣智能與性能雙重絕佳的出色產品力,以更符合年輕人喜好的說唱形式來傳達,無論其說服力還有對目標群體留下的記憶深刻程度,都絕非其他方式可比。

當然,與李佳隆的后續合作,更是哈弗大狗在“說唱事業”上漸入佳境的一個關鍵節點一個是在“哈圈”以潮流Autotune曲風大放異彩的新星RapStar,一個是在SUV屆一路潮野出道的網紅新星,雙方在各自的領域獲得認可,皆是因為把潮流運用到了極致。

李佳隆在《中國新說唱2020》的舞臺上展示出的是一個對愛情忠誠、健康向上的青年rapper暖男形象,這與哈弗大狗“潮玩新旅伴”的“人設”也是非常契合的。哈弗大狗作為一個“旅伴”,就要對你絕對體貼、忠誠和保護,正好需要李佳隆這樣一個暖心潮玩男孩一起攜手“潮”世界出發。

“只要我熱愛,其他的都無所謂”作為一個真實的Rapper,李佳隆一路走來,也只為保持當初心中的那份熱愛。而選擇哈弗大狗也正是遵從了心中的那份“熱愛”,3/4刻度座駕,比城市SUV多一刻度野趣,比硬派越野少一刻度粗躁,不為現實而妥協,只為心中的熱愛而存在。

作為兩個不同領域的潮流icon能夠“合璧”,可謂是下半年的SUV屆一個不小的地震,象征著以哈弗大狗為代表的哈弗品牌,已經在年輕化進程中又開始了一步的邁進,未來哈弗大狗將會開啟更多的潮流玩法,讓更多的年輕人去感受屬于3/4刻度座駕的新樂趣,一起潮玩制躁! 別忘了,12大圈層,都在等著哈弗大狗“潮玩HUB”再次啟動的驚喜。

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